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    美國印刷廣告創意與表現研究

    日期:2021年05月19日 編輯:ad201107111759308692 作者:無憂論文網 點擊次數:57
    論文價格:150元/篇 論文編號:lw202105081411297741 論文字數:31225 所屬欄目:平面設計論文
    論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis

    本文是一篇平面設計論文,筆者認為研究美國商業印刷廣告實為必要。商業廣告是以經濟市場為依據的人類活動?,F代社會的快速發展,使商業印刷廣告與我們的生活密不可分。美國的經濟發達,商業廣告設計在經濟技術上、創意理念上都已經歷了從發展到成熟的過程,相對領先于我們。他們優秀的商業廣告創意設計和應用在電視、報紙雜志、車體、招牌等各種媒體形式中處處可見,成績顯著,尤其是 20 世紀形成了眾多著名廣告觀點與理論值得我們去深入研究。


    第一章、美國印刷廣告創意與表現研究的背景


    一、基本概述

    (一)、商業印刷廣告的概念

    筆者相信當今社會無人不知“廣告”一詞了,它已經完全滲透到人類的生活中。盡管無處不在的垃圾廣告讓人們感到無比厭惡,一個不爭的事實便是廣告的的確確變成了現代人們的一種生活方式,它帶給我們的不僅僅是經濟上的迅速發展,還推動了人類現代精神生活的不斷現代化,因為廣告在實現其銷售目的的同時,有意或無意地向消費者展示著某種生活方式,潛移默化地引導著人們的生活價值觀?!皬V告”,如此耳熟能詳的詞組卻具有非常復雜的內涵——廣告是一門科學、一種經濟,一種文化,亦或是一門藝術?以致人們對它的理解各有側重,給出的定義自然大不徑同:

    ①根據(美國市場營銷協會定義委員會)美國銷售協會定義委員會[01]為廣告所作的定義:廣告是由可確認的廣告主,以任何方式付款,對其觀念,商品或服務所做的非人員性的陳述和推廣。

    ②美國著名廣告大師大衛·奧格威在著作《奧格威談廣告》[02]一書中明確指出:“廣告是信息的載體,不是娛樂活動或某種藝術形式?!薄拔也幌肼牭侥阏f我創作的某廣告‘很有創意’,我希望廣告能吸引你購買商品?!薄拔覀兊哪康氖卿N售,否則便不是廣告”。

    ③美國另一位著名廣告創意者喬治·路易斯在一個關于廣告主題的脫口秀節目中是這樣回答“什么是廣告?”的問題的:“廣告,是一種有毒氣體。它能使你流淚。它能使你神經錯亂。它能使你神魂顛倒!”[03]認為這是可以原諒的夸張修辭法,因為它確實將廣告強大的肯能性描述了出來。偉大的廣告的確應該具有強勁的沖擊力;偉大的廣告從來不用屈膝或懇求以實現銷售。

    ④美國廣告大師丹·E·舒爾茨《廣告運動策略新論》[04]:廣告究竟是什么?廣告是為產品作的銷售訊息。

    告是為產品作的銷售訊息。⑤美國肯恩大學設計系的視覺傳達教授羅賓·藍達在他編著的《美國廣告設計實用教程》中,給商業廣告的概念有著一段描述,即“商業廣告通過把品牌告知消費者,使消費者對品牌感到親切。使品牌促銷、品牌塑造等方式來推廣品牌。這些不同種類的信息會以單個廣告活動、品牌塑造等形式通過電視、廣播、網絡、印刷、直銷等任何常規媒體來傳達,也能以游擊廣告等非常規途徑發布?!?/p>

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    二、美國印刷廣告有效表現的主要理論或觀點

    眾所周知,美國是世界上最大的廣告大國,尤其是在 20 世紀的美國所成就的著名廣告理論和優秀設計作品,即使到今天,仍舊屬于全球廣告理論之經典,并且指引著其他國家廣告創意與表現的發展趨勢。因此,筆者認為對上世紀著名美國廣告大師們的關于廣告有效表現的觀點或理論的探討,能夠極大地幫助我們了解美國現代印刷廣告創意表現的方法或者原理,該內容的研究是非常有必要的。本節內容實質上是對上面章節“美國廣告理論研究狀況”的一個進一步的補充和深入。

    成功的廣告是如何有效表現的?在美國 20 世紀出現了許多經典廣告理論,觀點眾說紛紜。例如克勞德·霍普金斯(Claude Hopkins, 1866—1932)所追捧的“訴諸理性”設計主張(reason-why copy),海倫·蘭絲唐·瑞索爾(HelenLansdowne Resor 1886—1964)創始的“性訴求”廣告訴求方式,以及由羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出的“獨特賣點” 廣告策略等等,各廣告大師對廣告設計與表現都有著各自不同的心得和主張。筆者將上世紀美國著名廣告創意者提出的主要有效廣告戰略進行細致分析,概括為“理由說”、“名人說”、“性訴求說”、“氛圍說”、“證詞說”、“品牌說”、“賣點說”、“對話說”、“標志說”、“圖文說”等等。這些觀點根據不同的宣傳方式,可以將它們歸納為三大類型:理性推銷、情感推銷、綜合創意推銷。

    “理性推銷”與“情感推銷”,相信大家非常熟悉——這兩個詞經常在廣告訴求方式中出現。兩者翻譯成英文的廣告術語分別為“hard sell”、“soft sell”?!毒S基百科》里將前者的定義解釋為“該詞屬于廣告術語,意思是采用一種更為直接有利的方式去傳達商品銷售信息,與‘軟出售’相對立”。后者解釋為“該詞屬于廣告術語,意思是采用一種更為友好含蓄的方式傳達商品銷售信息,與‘硬出售’相對立”。

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    第二章、美國商業印刷廣告的創意程序


    一、美國商業印刷廣告設計的基本業務

    為了更好地為下一章節“美國廣告創意過程”的研究做鋪墊,本節主要是探究和簡略性總結美國廣告設計活動的一個基本業務程序。

    美國的廣告從始到終的一系列活動是遵循一定秩序的過程,而整個廣告業務的核心部分則是廣告公司的創意程序。筆者將各個廣告業務的單位或機構及其業務內容簡略地制成圖表,如下顯示:

    美國商業印刷廣告的創意程序

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    二、美國商業印刷廣告創意的過程

    對于廣告創意發展,可能有很多廣告設計初學者會產生這樣一個誤區——廣告創意的產生是瞬間性的靈感,實質上恰恰相反,廣告創意與表現作為廣告活動的核心部分,它是一個實實在在的、復雜而又漫長的思維過程。美國當代著名廣告創意者詹姆士·韋伯·揚,對廣告創作過程有著深刻的理解,他將廣告創意的制造比作生產福特汽車——絕非一剎那間能完成的過程,并且認為創意是依靠創意者們各自累積的知識與獨有人生閱歷,經過一個復雜的研究和思維過程才能產生的。

    本節內容筆者將結合美國著名廣告創意大師們的親身經歷或各自對創意過程獨有的看法與觀點,來盡可能準確的把握美國廣告創意的發展與實現的過程。由于客觀上不可實現的因素,筆者沒能獲得美國廣告創意大師們對此內容訪談的一手資料,深感遺憾。只能收集大量相關的設計訪談記錄、引用文字及其設計師的廣告著作中的論述等資料,以間接地獲取他們對該問題的解答。

    美國著名廣告大師們對于廣告創意過程的理解和觀點大相徑庭。美國廣告委員會的創始人及智威湯遜廣告公司文案創作的“鎮山之寶”詹姆士·韋伯·揚的創意過程的五部曲(收集資料、檢查資料、深思熟慮、產生創意、發展評估創意)[22]。美國當代著名創造工程學家、創造學奠基人亞歷克斯·奧斯本的廣告創意三部曲(尋找事實;尋找構思;尋找答案)[23]。盡管以上說法各有特點,但一致說明了創意是需要一個過程的。

    借鑒于美國著名創意的過程論,筆者認為廣告創意發展的過程要經過以下三個大的階段:科學的理性階段、藝術的感性階段、科學與藝術結合的表現階段。

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    第三章、美國商業印刷廣告的創意構思......................24

    一、創意思維.......................24

    二、創意來源...............................26

    第四章、美國商業印刷廣告畫面與文字的視覺表現..........................32

    一、美國商業印刷廣告畫面內容的構成元素.....................32

    二、美國商業印刷廣告的圖像表現............................34

    第五章、美國商業廣告對其創意者的業務素質要求..............................41

    一、廣告客戶的角度:.................41

    二、廣告公司的角度:.................................42


    第五章、美國商業廣告對其創意者的業務素質要求


    一、廣告客戶的角度:

    1、懂得溝通,清楚情況。溝通是獲取項目信息和準確把握廣告目標最直接也是最有效的其中一個方法。首先,項目首要任務就是清楚問題關鍵的所在——客戶的業務性質、品牌文化、精神內涵、設計項目的主觀要求和客觀條件。情況了解和信息搜集地越透徹越全面,創意方向把握地也就越準確,清楚什么適合目標受眾,也清楚什么符合品牌形象及產品或服務的特性。如果缺失深入溝通這一環節,不能獲取一手資料而急于求成所形成的創意往往概念薄弱,信息模糊。所以,要與客戶溝通,耐心且有效傾聽他們的意見與建議;假若項目的相關文稿已擬定,務必細致加以閱讀和研究其中隱含的要求。

    2、以客戶的眼光來看待這個創意。瓦萊莉·格拉夫斯對于不能理解和接受其廣告概念的那些客戶的,解決做法就是努力嘗試以客戶的立場和眼光來觀看這個創意——設法弄清楚為什么對方就是不認同我的創意。難不成你會勸說自己的客戶他或她是笨蛋?作為設計師永遠贏不了你的客戶,即使表面上你似乎勝利了。當然,客戶不能順利理解創意的另一個可能性問題,也許是出在表達的條理性和清楚程度上。

    ·圖 51(美)1965 年的TAMPAX 女士衛生間的廣告。

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    第六章 結語

    研究美國商業印刷廣告實為必要。商業廣告是以經濟市場為依據的人類活動?,F代社會的快速發展,使商業印刷廣告與我們的生活密不可分。美國的經濟發達,商業廣告設計在經濟技術上、創意理念上都已經歷了從發展到成熟的過程,相對領先于我們。他們優秀的商業廣告創意設計和應用在電視、報紙雜志、車體、招牌等各種媒體形式中處處可見,成績顯著,尤其是 20 世紀形成了眾多著名廣告觀點與理論值得我們去深入研究。本文論述總結分述如下:

    【一】美國廣告理論研究水平遠遠領先于中國。美國經過百余年的、持續不斷的廣告理論研究發展歷程,其廣告界的科研成

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