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    孔雀東南飛景區旅游目的地營銷策略思考

    日期:2021年05月25日 編輯:ad201107111759308692 作者:無憂論文網 點擊次數:74
    論文價格:150元/篇 論文編號:lw202105121235001845 論文字數:26558 所屬欄目:市場營銷論文
    論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis

    本文是一篇市場營銷論文,本文通過對孔雀東南飛景區營銷策略的研究,得出以下結論:第一,近年來孔雀東南飛景區加大了營銷力度,取得了一定的市場效果,目前景區的主要營銷方式為教育科普營銷、節事營銷和新媒體營銷,但依然存在諸如營銷理念陳舊缺乏新意、旅游產品體系有待優化升級、旅游基礎設施相對滯后、信息化管理程度低、缺乏專業人員等問題。運用 SWOT 模型分析發現景區在進行旅游目的地營銷時,存在 3 大優勢與 4 大機遇的同時還存在 4 大劣勢與 3 大挑戰。


    第一章 緒論


    第一節 選題背景及意義

    一、選題背景

    隨著生產力的進一步發展,人們的生活質量得到了普遍提高。再加上現代科技的推動能力,旅游行業已經向世人展現出非凡的市場潛力。旅游行業在經濟發展的過程中起到了重要的作用,在推動區域經濟增長和促進環境保護方面所發揮的作用日益增強。時至今日,中國已經成為全球最大的旅游市場,從 2019 年的旅游數據看,國內的旅客旅游次數為 60.03 億,旅游行業的直接收入為 6.63 萬億,旅游直接和間接就業人數達 7987 萬人。

    需求帶動著環境的改變,旅游行業也是如此。這種變化表現在人們已經從傳統觀光型旅游向休閑度假旅游轉變,游客在旅游過程中更多追求旅游體驗,現代旅游的方式和傳統的旅游出現了明顯的差別,其差別不僅僅體現在旅游空間的擴大,鄉鎮以及村落都能成為游客的旅游目的地,同時旅游產業規模持續擴大,旅游新業態不斷涌現,比如文化旅游等。旅游市場這種新變化為懷寧縣旅游業發展帶來契機,懷寧縣的旅游資源迎合了旅游市場變化趨勢,若能與本地特色的休閑產業、文化產業融合,打造全域旅游,旅游業全景廣闊。

    中國文化源遠流長,其中黃梅戲在中國的文化歷史中展現出強大的影響力,其黃梅戲的發源地就是懷寧縣,同時這里也是《孔雀東南飛》這首著名長詩的發源地,旅游資源豐富。2018 年,懷寧縣政府制定并發布《懷寧縣全域旅游規劃》,通過文件的方式規范了旅游產業的開發計劃,同時確立了以石牌小鎮、獨秀山等優秀的自然風景為依托,以孔雀東南飛等文化旅游資源為核心,建立風景旅游和文化旅游的創新品牌。同時做好景區周邊的基礎設施建設,將懷寧縣旅游產業的發展設定成集合了旅游、觀光、休閑、娛樂、文化等多種功能的旅游產業,成為當地重要的游客集散地,并且實現經濟發展的可持續性。

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    第二節 國內外相關研究

    國外對旅游目的地營銷理論的研究要先于國內,在上個世紀 70 年代開始便有學者開展這方面的研究,隨著研究的深入,國外學者逐漸將理論研究的焦點聚集在旅游目的地形象和旅游目的地品牌上。英國學者布哈里斯(2000)將旅游目的地定義為一個獨立的并且是特定的旅游位置,是一個旅客認可的完整個體,旅游目的地具有完整的行政司法結構,具有旅游產業管理部門,行政管理機構具有管理的職能區域。倫德伯格(1990)通過研究提出,旅游目的地營銷的概念至少分成了三個主要的核心條件:其一是明確旅游目的地的市場產品和確定的市場形象;其二是旅游目的地必須具有一定的游客基礎,營銷活動需要具有有價值的對象;其三,確定能使目標市場信任并抵達該目的地的最佳途徑。比尼(2001)等在研究中利用消費者的旅游評價指標體系分析了旅游消費者的消費行為和消費之后的感受。他在研究中收集了消費者對于旅游產品質量、復游率、推薦率等方面的反饋,同時展開了實證分析。他在研究中發現,旅游景區的形象建設是影響消費者旅游之后行為的關鍵,也是最重要的影響因素。消費者消費之后的滿意度實際上決定了游客將這一旅游目的地告訴其他人的動機。帕克(2006)等對 8 個不同地區的旅游管理行政官員展開了問卷調查。調查結果顯示,對于行政官員來說,在某一個地方展開品牌戰略是因為通過這種方法可以提升該地區旅游產品的知名度,有助于建立良好的品牌形象,這對吸引游客、提升自身的旅游競爭力具有積極的意義,同時通過旅游產業的發展又能夠增加當地相關行業的收入,進而提升了當地的官員行政業績。

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    第二章 理論基礎


    第一節 旅游目的地的概念

    1992 年,世界旅游環境研究中心將旅游目的地定義為鄉村、度假中心、小鎮、公園等區域,人們在這些區域中通過特殊的行政管理活動和旅游行業規則影響游客的行為。

    英國學者布哈里斯(2000)認為,旅游目的地是一個獨立的并且是特定的旅游位置,是一個旅客認可的完整個體,旅游目的地具有完整的行政司法結構,具有旅游產業管理部門,行政管理機構具有管理的職能區域。布哈里斯認為,所謂的旅游目的地指的是旅游的集合區域,是向游客提供旅游經歷的所有區域,而目的地產品是與目的地有關的一切旅游產品和服務的集合,其中包含旅游區域中的基礎設施建設、交通環境和相關的旅游服務,也就是包價服務、活動和服務型服務構成。

    國內學者的研究中比較有代表性的是,魏小安(2002)在研究中中提出,旅游目的地指的是可以提高游客旅游意識,具有各種空間要素和旅游動機的區域。保繼剛(2004)則提出旅游目的地指的是具有一定地理空間的旅游資源,這些資源結合當地建設的基礎設施和相關的旅游部件就組成了旅游目的地。

    表 4-1 孔雀東南飛景區游客人口統計特征表

    表 4-1 孔雀東南飛景區游客人口統計特征表

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    第二節 旅游目的地營銷理論

    一、旅游目的地營銷

    區別于其他類型的市場營銷,旅游目的地營銷的對象不能夠提前親身體驗到所購買的產品,所以對于旅游目的地營銷來說,如何誘發游客的出游動機,傳播旅游目的地形象,繼而引發游客的出游行為尤為重要。

    倫德伯格(1990)通過研究提出,旅游目的地營銷的概念至少分成了三個主要的核心條件:其一是明確旅游目的地的市場產品和確定的市場形象;其二是旅游目的地必須具有一定的游客基礎,營銷活動需要具有有價值的對象;其三,確定能使目標市場信任并抵達該目的地的最佳途徑。袁新華(2006)認為,旅游目的地營銷的主體不僅僅是單個的旅游景區,區域內的所有相關的公共部門和私營部門都應該是營銷主題,所有旅游企業和全體從業人員,以一個旅游目的地的整體形象加入旅游市場激烈的競爭力里,通過多重手段營造出吸引游客的閃光點,提高旅游產品的市場競爭力。

    筆者認為,孔雀東南飛景區的旅游目的地營銷就是通過塑造景區獨特的旅游形象,打造良好的景區吸引物來吸引游客,綜合運用市場營銷學的相關理論展現出旅游產品的服務體系優勢和產品的設計理念。旅游目的地營銷的主要動力仍舊是當地的政府和其他利益相關者,這些部門和機構應當通力合作,為了同樣的目標發揮出自身的作用,整合當地的一切可用資源,通過營銷創新的方法提升營銷的水平,提升旅游品牌價值的方式,增強整體競爭實力。

    表 3-1 SWOT 分析匯總表

    表 3-1 SWOT 分析匯總表

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    第三章 孔雀東南飛景區簡介及旅游發展問題分析.............................7

    第一節 孔雀東南飛景區簡介............................ 7

    第二節 孔雀東南飛景區 SWOT 分析....................... 8

    第四章 孔雀東南飛景區旅游目的地營銷 STP 戰略分析...................12

    第一節 孔雀東南飛景區的顧客分析................ 12

    一、現有顧客分析................................12

    二、潛在顧客分析......................................17

    第五章 孔雀東南飛景區旅游目的地營銷策略..................27

    第一節 孔雀東南飛景區旅游形象策劃..................... 27

    第二節 孔雀東南飛景區旅游目的地產品開發策略..................... 28


    第六章 孔雀東南飛景區旅游目的地營銷策略的實施保障


    第一節 完善基礎配套設施建設

    近年來孔雀東南飛景區在旅游配套設施上投入了大量的人力、物力、財力,但當前旅游基礎設施仍然不盡完善,特別是交通設施的不完善、中高端餐飲、住宿設施的缺位,對游客的旅游體驗影響很大,景區應全方位加強基礎配套設施建設,以解決景區旅游營銷中旅游基礎設施相對滯后的問題。

    一方面,加快中高端酒店建設的同時,建設一批能夠體現孔雀東南飛文化內涵、具有景區特色的民宿客棧,將食宿與感受歷史文化結合起來,給游客以全方位的體驗,提高游客在景區的停留時間,滿足不同層次消費者的需求;另一方面,加大景區公共交通建設,完善景區對外交通和景區內部交通,協調相關部門規劃設置從安慶市區、高鐵站、汽車站等旅客集散地到景區的旅游專線,在景區內部增添助力車、旅游小巴等內部交通設施,方便游客游覽景區。

    當前,懷寧縣正大力發展全域旅游,為了給懷寧縣旅游發展提供堅實的保障支持,縣政府加快建設旅游保障系統規劃,建立健全了包括政策保障系統、土地保障系統、資金保障系統和人才保障系統在內的四大保障系統。作為懷寧縣全域旅游規劃的重點項目之一,孔雀東南飛景區應當抓住政策契機,充分利用懷寧縣發展全域旅游的項目扶持資金,加大投資力度,增加對旅游交通和游客服務等基礎設施的投入。同時,引入民間資本,尋求有實力的投資人或公司企業作為旅游區的戰略合作伙伴,逐步形成投資主體多元化的旅游經濟體。

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    第七章 研究結論及展望


    第一節 研究的基本結論

    本文通過對孔雀東南飛景區營銷策略的研究,得出以下結論:

    第一,近年來孔雀東南飛景區加大了營銷力度,取得了一定的市場效果,目前景區的主要營銷方式為教育科普營銷、節事營銷和新媒體營銷,但依然存在諸如營銷理念陳舊缺乏新意、旅游產品體系有待優化

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