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    高密市鳳林連鎖藥店營銷策略探討

    日期:2021年05月22日 編輯:ad201107111759308692 作者:無憂論文網 點擊次數:70
    論文價格:150元/篇 論文編號:lw202105101228515566 論文字數:30036 所屬欄目:市場營銷論文
    論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis

    本文是一篇市場營銷論文,本文首先對鳳林連鎖藥店的營銷管理現狀進行充分調查研究,對藥店的宏觀環境、行業發展狀況、自身環境進行分析,找出目前存在的機會與威脅。然后從產品、價格、渠道以及促銷四個方面介紹了藥店的營銷策略制定,分析得出鳳林連鎖藥店在營銷策略中存在的問題。針對分析這些問題,不斷優化鳳林連鎖藥店營銷策略設計,以 STP 理論為先導,主要提出引入高利潤與附加值的產品、優化產品定價方案、拓寬購銷渠道、開展差異化促銷營銷策略,從“賣產品”到“賣服務”觀念進行轉變,培養忠誠顧客。針對這種情況,鳳林連鎖藥店應不斷加強員工培訓力度,提升員工素質,從各方面進行轉型。


    第一章 導論


    1.1 研究背景及意義

    1.1.1 研究背景

    連鎖經營是當今社會現代服務業的常見經濟業態,連鎖經營有利于規范購銷渠道、保證質量,規范市場秩序,提高管理水平,從而增強競爭力。同時,連鎖經營帶來的競爭環境也日益激烈,這就對連鎖經營提出了更高的要求,連鎖店要想在激烈的競爭環境種存活并且保持自己的競爭優勢,就需要進一步占領更多市場份額,加強自己品牌的樹立,這就越來越考驗連鎖店的營銷能力,營銷智慧。鳳林連鎖藥店就是連鎖經營大潮中的一個。

    改革開放以來,我國經濟發展迅猛,伴隨著經濟的發展,人口老齡化問題越顯嚴重,而人的年齡越大,醫藥需求則會越多;同時,人民越來越多的關注健康,關注養生,這就給了與人們生活息息相關的醫藥行業一個飛速發展的機會。經濟的發展與技術的進步總是分不開,醫藥行業的發展亦是如此。醫藥技術突飛猛進,醫藥治療科技日新月異,全新醫學器材、醫學藥物遍地開花,與之有關的生產科技發展迅猛,擴大了醫藥行業的銷售市場,增大了行業格局。

    我國的人口增量位居全球第一,醫藥行業需求旺盛,這就使得我國醫藥市場迅猛發展,使我國成為了世界第二大藥品交易平臺。上世紀 90 年代中期,我國便出現連鎖經營模式,因其所具備的各種優勢,如有利于提升知名度,增強市場競爭力等,現已成為我國醫藥零售行業的主要發展趨勢。我國現有零售連鎖藥店 2000 多家,經過不斷發展壯大,管理水平提高甚多,品牌知名店占比可觀,但因受各種因素制約,發展中存在諸多局限和問題。

    新醫改政策出臺后,國家城市公立醫院綜合推廣改革試點,越來越多的醫療機構實行了藥品零差率銷售,這就使得連鎖藥店逐漸失去了價格優勢。另一方面,全面實施新版 GSP 認證和藥品電子監管碼以后,增加了連鎖藥店的經營費用和運營成本,成長空間越來越小,給傳統營銷和盈利模式帶來巨大挑戰。在這個重要的發展時期,中國的醫藥零售業如何制定適合自身發展的營銷戰略至關重要。

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    1.2 國內外研究現狀綜述

    1.2.1 國外連鎖藥店發展研究綜述

    在國外,連鎖藥店前身為傳統藥店,也就是連鎖藥店的最初階段,那時候的藥店只賣藥品不賣其它。后來慢慢發展到“健康藥店”,這個時候已經開始經營保健品以及醫療器械。任何行業的發展總是伴隨著競爭,競爭的激烈使得行業內的外延不斷延伸,以拓寬經營面來提高競爭力,于是藥店開始進入美容美體領域,再后來家用健身器材也有涉獵,“健康+美麗藥房”浮出水面。20 世紀 70 年代,出現了兩種分歧觀念:EJ Carver 和 C.C.Wilson 的觀點。EJ Carve 堅持認為專業化才是連鎖藥店應該有的特點、優勢。而 C.C.Wilson 則堅持連鎖藥店應該多元化經營,多元化的服務才能使藥店更有競爭優勢。到 21 世紀,全球經濟環境發生變化,連鎖藥店開始與便利店相融合,以此來獲得更多市場份額。它們紛紛引入日用消費品、食品飲料,營業額得到明顯提升,后來又延伸到銷售報刊雜以及代客收發快遞等各種服務,“健康便利藥店”從此誕生。F.E.Webster 基于各種因素對營銷競爭力的作用分析,提出了營銷戰略內容可以包含市場的定位、市場的類別、如何選擇市場,同時還提出了企業發展的整體目標和管理理念形成了營銷文化,而營銷執行則是為了實現企業的預期發展目標,基于客戶關系之上的一些行為活動[1]。Abell Mark 分析了醫藥市場中的“劣幣淘汰良幣”問題,他提到,有一些醫藥企業通過對自身產品和品牌的宣傳,在客戶思維中留下印跡,這也是一種卓有成效的營銷策略[2]。Jones 肯定了特許經營模式,他認為這一模式的優點在于改善了生產廠家和產品營銷者的關系,使兩者的利益實現統一[3]。Wellman 對營銷渠道聯盟的具體概念、達成目標和預期效果等進行了分析,以他的理解看來,營銷渠道如果實現聯盟形式,各組成員之間必須確保正常、有效的溝通和聯系,互相給予對方充分信任[4]。Andrew Ching 提出,藥品的經營商有兩大標準,即銷售的資質和實際服務能力,經營商必須符合這兩點要求才能獲得這一資格,如此一來,經營商只有在銷售中擁有一定的經濟實力與服務能力,并對產品負有管理職責,特許經營模式才能在市場上成功推廣并取得經濟效益[5]。

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    第二章 相關理論概述


    2.1 研究的基礎理論

    2.1.1 PEST 分析法

    PEST 分析是指宏觀環境的分析,我們要對一個企業背景環境進行分析,分析其面臨的狀況,PEST 分析法無疑是最佳選擇。具體如下圖:

    圖 2.1 PEST 分析法

    圖 2.1 PEST 分析法

    PEST 分析要求我們必須做到:掌握大量的、充分的相關研究資料,對所分析對象有著深刻的認識。掌握相關研究資料應該從以下幾個維度出發:經濟方面主要有經濟發展水平、規模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等;政治方面有政治制度、政府政策、國家的產業政策、相關法律及法規等;社會方面有人口、價值觀念、道德水平等。技術方面有高新技術、工藝技術和基礎研究的突破性進展[11]。

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    2.2 相關概念

    2.2.1 自由連鎖藥店

    自由連鎖藥店。其具備完全的運營權和擁有權,不但單獨進行審核,自己承擔盈利或是虧損狀況,同時在運營戰略、運營種類以及運營形式等層面與加盟連鎖相比具備更大的自主權,所展示的互相聯系同樣更加分散[15-16]。

    2.2.2 營銷理論及營銷策略

    (1)營銷。營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷,以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。營銷管理作為一門藝術和科學,它需要選擇目標市場,通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值,獲得、保持和發展顧客[17]。麥克哈摩爾將市場營銷概括為:現代化的營銷是一種整體性的、系統化的、具備完善處理方案的營銷。市場營銷的規劃包含了完全不一樣的處理方案,在不一樣的營銷方案里面選取成本費用最低的方案進行實施?,F代化的市場營銷行為是一種綜合型的、全面性的管理行為。因為市場營銷理論在形成最初便被人們看作是一種系統化的管理活動,所以在市場營銷理論不斷完善的環節形成了大量的專業理論與模型[18]。

    (2)營銷策略。營銷策略是指企業以市場客戶的需求為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息,有計劃地組織各項經營活動。通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現其經營目的的過程。

    營銷戰略的發展是一個不斷修正、不斷豐富的過程。1960 年,尤金.麥卡錫提出了 4Ps 營銷策略組合理論,標志著營銷策略組合在市場營銷理論中的地位越來越重要。它為企業實現營銷目標提供了最佳綜合性營銷活動,也稱整天市場營銷[19]。影響企業營銷活動效果的因素有 4 種:產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)。影響企業營銷活動的這 4 種因素又受外部環境影響,包括經濟環境、社會文化環境、政治法律環境等。

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    第三章 鳳林連鎖藥店營銷現狀及問題.......................14

    3.1 鳳林連鎖藥店簡介............................14

    3.2 鳳林連鎖藥店營銷現狀...............................14

    第四章 鳳林連鎖藥店營銷環境分析..................18

    4.1 鳳林連鎖藥店宏觀環境分析........................18

    4.1.1 政策環境..........................18

    4.1.2 經濟環境.......................19

    第五章 鳳林連鎖藥店營銷策略制定.....................32

    5.1 鳳林連鎖藥店 STP 戰略..................32

    5.1.1 鳳林連鎖藥店市場細分............................33

    5.1.2 鳳林連鎖藥店的目標市場......................34


    第五章 鳳林連鎖藥店營銷策略制定


    5.1 鳳林連鎖藥店 STP 戰略

    市場營銷之父菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中發展和完善了溫德爾·史密斯的理論,最終形成了成熟的 STP 理論。STP 理論模型如下:

    圖 5.1 STP 理論模型

    圖 5.1 STP 理論模型

    企業根據顧客需求差異將市場進行細分,然后以目標客戶群體的需求特點為依據確定目標市場,在營銷過程中把產品或服務確定在目標市場中的一定位置上進行市場定位[29]。大眾化的營銷已經不適合當前的市場發展,有一定滯后性。藥店作為零售末端,直接把藥品售給顧客,如果沒有多元化的產品、服務給到顧客,就會被不斷變化的市場所淘汰。藥品零售業已經進入到了買方市場階段,顧客要求多元化趨勢明顯,面臨當前日益加劇的市場競爭,連鎖藥店需要明確起自身能力范圍內的細分市場,以加強競爭能力,獲得科學

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