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    D公司瀾湄合作博覽會促銷策略探討

    日期:2021年05月20日 編輯:ad201107111759308692 作者:無憂論文網 點擊次數:69
    論文價格:150元/篇 論文編號:lw202105101128086242 論文字數:36656 所屬欄目:市場營銷論文
    論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis

    本文是一篇市場營銷論文,筆者分別從公共關系,人員促銷,銷售促進,和廣告四個促銷工具的角度提出針對展會促銷問題的策略:公共關系方面加強與瀾湄國家政府商協會和媒體的關系,有針對性地在目標市場舉辦新聞發布會、推介會,派送合適的宣傳資料;人員促銷方面建立公司內部營銷和目標市場的契約性銷售團隊,并通過引進會展人才,加強培訓和建立合適的激勵政策,以解決人員的主動性和能力問題;


    第一章 緒論


    1.1 研究背景和意義

    隨著新世紀的到來,全球經濟一體化的加快,會展業作為新興的第三產業蓬勃發展,已經成為世界經濟的重要組成部分。與傳統產業相比,會展業有許多突出優勢,如高效益、無污染、拉動經濟能力強,社會影響力巨大等等。

    根據中國國際貿易促進委員會(CCPIT)發布的《中國展覽經濟發展報告2019》顯示,2019 年國內舉辦地經貿類的展覽有 3547 個,與去年下降 6.5%;展覽總面積為 13048 萬平方米,與去年相比增長 0.8%。展覽業的規?;c產業化都在擴大,伴隨著經濟發展,國內已成為全球發展最快的展覽市場,關于展會營銷的研究隨著實際的需求變化漸漸成為熱門。

    D 公司瀾湄合作博覽會做為一個響應瀾湄合作機制的政府促進型的展會,對比廣交會、東博會,南博會等還是一個新興的展會,通過對其促銷策略展開研究發現展會在目標營銷戰略和促銷策略的問題,提出具有針對性有序地、有依據的展會目標營銷戰略和市場促銷策略,可以更好地為瀾湄展服務,對類似的展會的實際操作也有一定的借鑒作用。

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    1.2 研究思路和方法

    本論文結合 D 公司瀾湄合作博覽會的實際情況、內部資料,在學習、理解了相關研究文獻,理論書籍的基礎上,運用 MBA 所學相關知識和理論,按照提出問題、分析問題、解決問題的思路對本文展開綜述。通過 PEST 分析方法及SWOT 分析模型對瀾湄合作博覽會所處的宏觀環境、微觀環境進行分析,通過目標營銷戰略對瀾湄合作博覽會進行市場定位,最后對瀾湄合作博覽會的促銷策略進行選擇及優化。本文的主要方法是:

    (1)文獻研究法:查閱,學習關于會展行業的相關研究資料,以及市場營銷理論書籍,梳理分析、歸納總結相關知識要點,構建本文的理論框架。

    (2)間接調查法:收集會展行業、政府部門的公開資料等數據,結合本展會現有的數據記錄,構成了本文的數據基礎。

    (3)訪談調查法:通過對湄公河國家的組展人員和工作人員的訪談,收集其對展會的反饋意見,發現瀾湄展在促銷方面所存在的問題。

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    第二章 營銷管理相關理論和研究綜述


    2.1 目標營銷戰略(STP)

    一家公司無法在巨大的市場與所有的顧客建立聯系,但是卻可以在其中進行劃分,選擇可以為之提供有效服務的顧客群體,集中營銷力量在具有最大可能使其滿意的顧客身上。

    目標營銷戰略理論正是與之相關的理論,目標營銷戰略又可以稱為 STP 戰略,作為目標營銷戰略的核心 STP 包含了三個步驟,分別對應的是市場細分(Segmentation)、 目標市場選擇(Targeting) 、 市場定位(Positioning)。

    這三個步驟的根據科特勒在營銷管理中的解釋是:(1)確定并描繪需要被提供相對獨立的產品或者營銷組合的購買群體(市場細分);(2)選擇一個或多個準備進入的市場(選定目標市場);(3)在市場上建立和傳播產品與眾不同的關鍵利益(市場定位)。

    2.1.1 市場細分

    市場細分(Segmentation)在大眾營銷的基礎上轉為四個層次的微觀營銷,這四個層次分別是細分營銷、補缺營銷、本地化營銷和顧客定制:

    細分營銷是識別市場上具有相似需求的客戶群體,并將他們劃分為一組,一組對應一個細分市場。補缺營銷是面對更加細分,范圍更小的顧客群體,其尋求特別的利益組合。本地化營銷顧名思義是針對本地的顧客群體的,即無限靠近本地單個消費者,與建立溝通關系,最終試圖滿足一個地區顧客群體的需求。顧客定制是市場細分的最后層次,是完全面對個人消費者市場的,是由消費者來決策他們所需產品或服務的一種個性化的方式。

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    2.2 促銷策略理論

    2.2.1 促銷組合

    促銷從字面理解,即是促進銷售的意思。促銷從實質上來看,是與顧客溝通,讓顧客了解到公司的產品與服務里對其有利益,有好處的信息,從而使顧客能做出購買決策的一種營銷活動,所以可以又可以稱為營銷傳播。促銷也是一種增強顧客與公司品牌聯系的一種選擇。其終極目的就是為了達成銷售目的,擴大品牌資產。

    通常來講,促銷有多種常用工具,可以分為:廣告、銷售促銷、事件和體驗、公共關系和宣傳、直復營銷、互動營銷、口碑營銷、人員推銷。在促銷的運用中,可以將消費者的接受信息直至購買的的過程分為認知、情感、行動三個階段,這三個階段的順序并非固定的,而是隨著顧客的參與度和所感知的產品的差異化程度變化而變化的。

    有效的促銷才是好的促銷,這需要遵循八個步驟:第一要搞清楚目標受眾都有誰,第二是設定一個可實現的目標,第三通過設計相應的信息、創意策略和信息源使得促銷內容、方法和渠道完整化,第四是選擇適當的一種或多種促銷工具,第五是為整個活動編制預算,第六是確定促銷組合分配預算,第七是通過反饋評估促銷的效果,第八是對整個促銷過程進行整體的管理和協調。

    圖 2-1 展覽交換原理示意圖

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    第三章 D 公司瀾湄合作博覽會促銷現狀和促銷中存在的問題........13

    3.1 D 公司概況.......................... 13

    3.2 瀾湄合作博覽會及其定位簡介.............................14

    第四章 D 公司瀾湄合作博覽會市場營銷環境分析.............................27

    4.1 D 公司瀾湄合作博覽會營銷環境分析(PEST、SWOT).........27

    4.1.1 D 公司瀾湄合作博覽會宏觀環境分析(PEST)..................27

    4.1.2 D 公司瀾湄合作博覽會微觀環境分析(SWOT)................39

    第五章 D 公司瀾湄合作博覽會目標營銷戰略制定和促銷策略選擇..................46

    5.1 D 公司瀾湄合作博覽會目標營銷戰略制定.............46

    5.1.1 市場細分.............................46

    5.1.2 目標市場選擇............................47


    第五章 D 公司瀾湄合作博覽會目標營銷戰略制定和促銷策略選擇


    5.1 D 公司瀾湄合作博覽會目標營銷戰略制定根據上文所分析的,博覽會的目標營銷戰略缺乏一個清晰的脈絡。原先以消費類展品為主的模式已經難以為繼。博覽會需要重新對其目標營銷戰略進行規劃,以應對規模下降,競爭激烈的現狀。

    5.1.1 市場細分

    (1)地理變量

    從往屆參展商的國別來看,由圖 6-1 所示,參展商主要來自中國,緬甸、柬埔寨、老撾、泰國、越南。在歷屆展會中也偶有其他國家和地區的參展商參展,如韓國,巴基斯坦,阿富汗,加納,尼日利亞等,但實際上可以排除這類國家的地區,因為參展企業數量過少,很難直接接觸其市場,并且如巴基斯坦及阿富汗以及非洲國家會涉及敏感國家簽證等復雜的工作,會對展會的正常招展工作

    圖 5-1 歷屆瀾湄展參展商所在國家的分布圖

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    第六章 結束語與展望


    6.1 本文的主要結論

    隨著“瀾湄合作機制”的建設,云南省要將昆明打造成面向東南亞的會展之都的大環境下。D 公司想要將瀾湄博覽會打造成一個區域性國際化展會,展會歷時四屆,展會現在存在著展會知名度較低,展商數量下降,觀眾缺失的現象。

    通過對展會的促銷策略的深入研究,展會所應用的促銷策略,在招展招商方面有所欠缺,難以有效的招攬展商和觀眾,還帶出了展會本身的目標營銷戰略在執行過程中不夠清晰的問題。

    通過對瀾湄展的營銷環境,競爭對手,客戶需求的分析發現展會已經處在較為劣勢的環境里,筆者提出明確展會目標營銷戰略,針對瀾湄國家打造專注于瀾湄區域的以進口為特色的專業展會和投資及成果展示平臺的建議,專注于挖掘湄公河國家的優勢產業如水產品,橡膠,農產品,醫療等行業中的參展商,逐漸形成展商的行業規模,并帶動我國的相關行業的企業參展。

    此外筆者分別從公共關系,人員促銷,銷售促進,和廣告四個促銷工具的角度提出針對展會促銷問題的策略:公共關系方面加強與瀾湄國家政府商協會和媒體的關系,有針對性地在目標市場舉辦新聞發布會、推介會,派送合適的宣傳資料;人員促銷方面建立公司內部營銷和目標市場的契約性銷售團隊,并通過引進會展人才,加強培訓和建立合適的激勵政策,以解決人員的主動性和能力問題;銷售促進方面建議并貫徹執行確定的價格促銷策略,并針對老客戶,自行招攬專業觀眾的展商進行額外的獎勵,并鼓勵參展商將其在展會的促銷活動與展會組織者的宣傳結合在一起;廣告宣傳方面建議充分利用新媒體有針對性的規劃招展招商廣告,并利用展館優勢發布戶外及室內廣告,打造展會的目標展商和觀眾的數據庫,以便于有針對性性的傳播展會信息,完善瀾湄展的官方網站,建立并應用自有的社交媒體賬號,短視頻 APP 宣傳瀾湄展。

    參考文獻(略)

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