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    建行TC支行服務營銷組合策略研究

    日期:2021年05月07日 編輯:ad201107111759308692 作者:無憂論文網 點擊次數:75
    論文價格:150元/篇 論文編號:lw202104261323493210 論文字數:28233 所屬欄目:市場營銷論文
    論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis

    本文是一篇市場營銷論文,本文根據建行 TC 支行現狀,以服務營銷理論為基礎,結合文獻研究法和問卷調查法,并借助 PEST 和 SWOT 分析工具展開研究,得出以下結論:第一,自 1978 年成立至今,建行 TC 支行經過多年的發展,已初步樹立服務營銷理念,形成服務營銷意識,建立服務營銷體系,但還不夠成熟與完善,在服務營銷過程中依然存在一些問題。


    第一章 緒論


    第一節 研究背景

    當前,我國金融行業對外開放的不斷深入,市場化格局發展的持續推進,形成了國有銀行、外資銀行、新興商業銀行、金融科技公司、第三方支付行業等多個層面共存的局面,使銀行業不僅需要面對著越來越嚴峻的行業內部競爭,同時還要面對著境外資本和其他行業進入所帶來的巨大沖擊。進入 21 世紀以后,金融行業迎來了全新的發展階段,國家在政策上大幅放寬了國外資本在銀行、證券、基金、保險等行業的進入門檻;在監管上形成了全新的監管體系,加大了監管力度,創新了監管制度,這些都對作為金融行業最核心主體的商業銀行,在自身的發展進程中提出了更高的要求,應該如何提高市場競爭力,贏得客戶資源成為了商業銀行正在面對并亟需解決的難題。

    贏客戶者贏市場,客戶作為核心資源是各商業銀行互相拼奪和爭搶的對象。金融科技的迅猛發展,使很多金融業務的辦理不通過銀行這一媒介即可完成,非銀行機構的電子支付筆數、金額和互聯網用戶規模逐年高速上漲,現如今各家銀行為客戶提供的產品同質化嚴重,而客戶的需求呈現出多元化、差異化、個性化的趨勢,傳統的依靠品牌、產品、網點等方面為中心的經營管理創造優勢的時代已經過去,新型的以客戶為中心,以服務為宗旨,以創新為導向的經營管理模式已經到來。

    經過四十多年的發展,建行 TC 支行經過多次戰略轉型,已初步形成了服務營銷的理念,但若想在如此激烈的競爭形勢下實現高質量的發展,還需要樹立全面客戶觀,建立健全客戶服務營銷體系,以顧客滿意為目的,根據顧客的需求和經營環境的變化對服務營銷內容作出調整。

    圖 1-1 影響因素

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    第二節 研究意義

    一、理論意義

    互聯網等信息技術的高速發展和廣泛應用,促使國內金融市場得以實現和國際金融業市場的信息技術交流,為國內金融業帶來了天翻地覆的變化,進一步加劇了金融行業市場競爭的激烈程度。在促進社會經濟穩健發展、維持金融秩序良性發展方面,大型商業銀行發揮著至關重要的作用。為保證中國經濟持續健康發展,我國的大型商業銀行積極響應國家政策的指引,陸續上市,實現股份制轉型。在激烈的市場競爭環境中,為保持和擴大中國銀行機構的競爭優勢,中國商業銀行有必要在意識上和國際接軌,在營銷理念上勇于探索和創新,在服務標準上有所突破和提升。結合國內外先進的營銷理念建立行之有效的營銷模式和策略,針對和客戶溝通不暢、人員服務水平參差不齊等問題有的放矢。本文通過對當前國際國內金融業發展現狀和趨勢的研究,結合對建設銀行 TC 支行的經營現狀以及內外部環境的分析,對服務營銷的基礎理論作了一定程度上的豐富和延伸,對于我國商業銀行的發展服務營銷具有理論意義。

    二、現實意義

    (一)在進入經濟時代的今天,服務在經濟中起著決定作用,它成為創造財富,滿足社會需要、提高社會生產的重要工具,服務已經成為經濟活動的中心?,F如今,盡管銀行的服務水平較從前提升較大,但仍不能滿足日新月異的服務環境的需要,通過調查,深入挖掘建行 TC 支行服務營銷中存在的問題,有助于推動建行 TC 支行制定更切實有效的服務營銷策略,并借此對服務質量進行提升,增加全面關系客戶。

    (二)通過調查識別影響客戶服務滿意度的關鍵因素,設計建行 TC 支行顧客滿意情況調查問卷,根據統計結果找出影響建行 TC 支行服務質量的根本因素,有利于針對性地做出改善和提高。

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    第二章 相關理論和分析工具


    第一節 7P 營銷組合理論

    1960 年,杰羅姆.麥卡錫(E. Jerome McCarthy)在其《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中首次提出包含產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四種策略的 4Ps 營銷組合策略。1981 年,布姆斯(Booms)和畢特那(Bitne)在傳統的 4P 營銷理論上,新增加了三個服務型企業密切相關的要素:人員(People)、有形展示(Physical evidence)和服務過程(Process),從而形成了 7P 營銷理論。

    (1)Product(產品)

    產品是企業發展的核心,它由企業制定和提出,投向目標市場,吸引客戶消費和使用,創造客戶需求進而滿足客戶需求,產品的優劣直接影響著企業能否可持續發展。服務產品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質量和服務水準,它涉及服務產品的售前、售中和售后階段。

    (2)Price(價格)

    服務型產品看不見、摸不著,生產過程和銷售過程具有不可分離性,且一定程度上受主觀性和抽象性因素影響,很難形成統一的衡量基準和定價標準。然而不可否認的是價格往往是決定客戶購買行為的關鍵性決定因素,客戶和企業在產品價格上的博弈不可避免,客戶希望用最低價買到最高性價比的產品,企業希望用最少的成本投入換來最高的投入產出比,雙方的平衡點以及市場競爭因素成為最終決定產品價格的關鍵性因素。

    (3)Promotion(促銷)

    服務促銷是指為了與目標客戶和相關公眾進行信息交流,使他們了解企業和所提供的服務,刺激消費者需求而設計和實施的營銷活動。促銷可以通過人員、公共關系、企業形象、廣告、銷售等要素實現。促銷的最終目的就是是客戶做出購買決定,使企業打開市場提高產品的銷售量,打擊競爭對手提高市場份額。

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    第二節 相關分析工具

    一、SWOT 分析

    SWOT 分析法是現如今使用最普遍的一種分析方法,它是基于企業的內部和外部競爭環境、競爭條件作為的企業經營態勢的分析,由美國舊金山大學管理學教授韋里克在 20 世紀 80 年代初提出。SWOT 分別代表優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats),以這四個角度作為切入點,對企業當前各方面的發展情況進行深入的分析,系統性的總結和概括企業所面臨的競爭態勢,幫助企業為接下來所作出的戰略的選擇提供決策依據。優劣和劣勢屬于企業內部分析因素,機會和威脅屬于企業外部分析因素。運用 SWOT 分析法,可以探討政策導向、行業發展趨勢以及這些變化對企業現有的戰略有可能造成的影響。

    圖 2-1 SWOT 分析

    SWOT 分析中的各個要素是動態的,不斷發生變化的,SWOT 分析方法并不是單純的從某一個單一的角度出發,對企業現狀進行研究,也不是獨立的考慮每一個而是從整體的角度出發,而是基于內部和外部聯動的原則,對企業的發展狀況進行總結和概括,科學的、全面的為企業管理戰略的選擇提供依據。

    由于 SWOT 分析法的全面性、直觀性與易操作性,提出后很快引起了相關學者的廣泛興趣和關注,并快速應用于企業實踐與戰略研究之中,成為企業戰略決策體系中不可分割的一部分。然而,SWOT 分析法也存在其局限性:SWOT 分析以定性分析為主,容易導致有失客觀、描述模糊的情況,存在使分析結果具有主觀偏向性和不夠精準的可能性。因此,企業使用 SWOT 分析法時,應盡可能做到客觀、真實、精確,結合定量分析進行彌補,確保分析結果的精準性和有效性。

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    第三章 建行 TC 支行概況與營銷環境分析..........................11

    第一節 建行 TC 支行簡介.......................11

    一、TC 市域主要情況............................11

    二、TC 支行人員與機構設置情況.......................12

    第四章 建行 TC 支行顧客滿意度調查和服務營銷問題分析...................27

    第一節 問卷調查設計和發放..............................27

    一、調查問卷的設計原則..........27

    二、調查問卷的發放.............................27

    第五章 建行 TC 支行服務營銷組合策略的實施..........................34

    第一節 服務營銷組合策略的實施目標、原則和路徑..........................34

    一、總體目標...............................34

    二、指導原則.............................34


    第五章 建行 TC 支行服務營銷組合策略的實施


    第一節 服務營銷組合策略的實施目標、原則和路徑

    一、總體目標

    (一)提升市場競爭力

    現階段,金融領域的競爭愈演愈烈,整個金融市場呈現出你追我趕的態勢,只有不斷提升自身的競爭力,才能在波濤洶涌的金融浪潮中,占領一席之地。

    (二)提高顧客的滿意度

    客戶是銀行生存的基礎,在建行 TC 支行轉型發展的過程中,一直堅持著“以市場為導向,以客戶為中心”的經營理念,不斷提高服務水平,為客戶提供滿意的服務。

    (三)提高經營業績

    業績的好壞直接表明了企業的經營狀況,經營良好的企業肯定有著優良的業績水平,好的經營業績不僅能夠增加員工的績效和工作積極性,更能夠提升企業形象,讓客戶對企業產生信賴感。

    二、指導原則

    (一)注重客戶需求

    知己知彼,才能百戰不殆,服務營銷策略的優化,需要以客戶為向導,從顧客的角度去尋找顧客最需要的是什么樣的服務,了解客戶,滿足客戶的需求,從而贏得客戶忠

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