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    收縮型環保政策下HH化工公司營銷渠道的優化

    日期:2021年05月03日 編輯:ad201107111759308692 作者:無憂論文網 點擊次數:68
    論文價格:150元/篇 論文編號:lw202104230944241287 論文字數:28200 所屬欄目:市場營銷論文
    論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis

    本文是一篇市場營銷論文,本文是在環保收縮政策大的背景環境下,通過戰略管理、市場營銷的理論,采用PEST 模型、SWOT 分析等,結合對 HH 化工自身產品特點,對 HH 化工當前的內外部環境、現有渠道進行詳細分析,總結出 HH 化工在當前環保政策下自身的劣勢和優勢,分析了當前營銷渠道存在的問題。并通過問卷的形式,有針對性的對當前 HH 化工的服務策略、產品定價、客戶滿意程度等相關問題進行評價,并提出若干渠道優化策略。


    第一章 緒論


    第一節 選題背景

    生態環境部新聞發言人劉友賓表示,從 2019 年起,用三年左右時間完成第二輪中央生態環境保護例行督查,實現中央環保督察全覆蓋。從化工行業內企業來看,企業間盈虧分化繼續并存且加劇,注重環保與安全生產、擁有一體化、多元化、成本優勢的企業擁有較強的抗風險能力,不具備成本優勢或技術優勢,存在安環問題、產品規模不占優勢的小企業則面臨被淘汰的風險。

    HH 有限公司是省供銷合作社聯合社旗下 HL 投資集團有限公司的國有控股子公司(2008 年成立,2017 年被 HL 集團收購)注冊資本 4 億元,當前有一分廠、二分廠 2 個廠區,新廠區在建。當前規劃面積 1000 余畝,在編員工 500 余人。HH 化工是老牌化工企業,有著豐富的行業背景,在化工行業中具有一定的代表性。

    在當前化工環保督察的大環境下,HH 化工如何順勢發展?企業應結合當前大環境的特點,分析自身優劣勢,找到適合企業發展的市場營銷戰略,更好的提升企業在化工市場上的綜合競爭力,在競爭激烈的化工市場上占有一席之地。

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    第二節 研究意義

    一、理論意義

    目前國內外學著關于市場營銷策略的研究文獻大多集中在理論研究,對化工中間體行業尤其是化工中間體上下游產業鏈的市場營銷策略并不多見,在特定環保收縮政策下的市場營銷優化實例更是少見。希望本文的一些營銷策略優化,能為化工中間體業內企業的市場營銷策略制定提供一些參考和意見。

    二、實際意義

    HH 化工主要生產化工中間體,廣泛的應用到農藥、染料、醫藥領域,成立多年,業內知名度較高。國家環保政策收緊,影響到整個化工行業的發展,具體到單個化工企業的生存。整個化工行業都開始思考如何在可持續發展的模式下運行,尤其是在營銷領域開展了有益的探索。

    本文以生產經營狀態下的 HH 化工企業為例,對其在特定環境下的市場營銷戰略進行分析并提出優化方案,主要有以下實際意義:

    首先,能夠講營銷理論知識與實踐銷售結合,科學理論指導實踐,在創新實踐中發展理論,二者相互促進,相輔相成;其次,系統分析 HH 化工企業當前運營時出現的內部、外部問題,企業制定營銷策略時可以借鑒和參考。

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    第二章 基本概念和理論基礎


    第一節 相關概念

    一、當前環保政策

    自十三五規劃中提出發展綠色環保產業以來,國家密集出臺相關環保政策,造成化工行業巨大震蕩。自“321”響水爆炸后,人們對于化工行業的抵觸和恐懼就逐漸增加。國內多個地區對于化工行業的專項整治、化工園區的關閉淘汰、化工企業的數量壓減早已開展,并且在一次次重大安全事故的發生過后,力度逐漸加大,腳步也陸續加快。而化工企業的迅速減少和關閉,也讓很多人猜測,“無化區”是不是真的來了。山東?。航?100 個化工園被關閉,2400 多家化工企業被迫關停。按照出臺政策,原則上新建?;讽椖客顿Y不低于 3 億元。江蘇?。壕植康貐^建立“無化區”。江蘇對于省內開化工園區開展大整頓。到2020 年底,江蘇省化工生產企業數量減少到2000家,也就是說到 2020 年年底將有 8000 多家化工企業被關停。部分地區竟然要求所有化工企業搬遷,要求達到“無化區”的狀態。河北:禁止新建化工項目。截止目前,已關停取締企業 232 家,同時注銷 145 家危險化學品生產企業安全許可證。江西?。?4 個化工園區分類整治,5 個園區被取締撤銷。浙江?。核胁缓细窕@區全部退出。浙江省所有化工園區內不符合安全和維生防護距離要求的?;飞a企業,2020年底前改造達標或者關閉退出。

    關閉、淘汰、撤銷、取締、壓減園區數量、集中整治清退......已經關系或者即將關閉的化工企業達到 11000 余家。從近幾年的發展情況來看,目前不止是鹽城要建立“無化區”,無錫、安徽等部分地區也都提出了“無化區”的概念。據不完全統計。目前全國關停的化工園區已超過近 200 多個,關停的化工企業高達數萬家,“無化區”真的來了。

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    第二節 國內外文獻綜述

    一、國內文獻綜述

    石智銘(2018)等認為“發展綠色環保的化工技術在高新科技發展當下,尤其是環境和資源稀缺的背景下,顯得尤為重要?!被ぜ夹g的改善雖然可以使得化工企業擁有持久的競爭優勢,然而短期內很難完成技術的轉型升級,應對我國對化工企業環保的督查行動不具備及時性。為了迅速改善化工企業的環境污染境況,完成國家對化工企業排污的要求,從市場出發采用市場引導來改變企業的營銷理念,生產污染小環保達標的產品,同時引導消費者對化工產品提出更高的環保要求。牛智平(2018)指出“當前的化工產品市場多由營銷策略不合理而導致營銷狀況不佳?!濒斊娇。?015)等專家認為“企業進行有效的渠道管理,具有良好的渠道關系,可以緩解或減少渠道沖突。通過渠道建設與管理,有些時候可以和渠道一起來面對市場風險,可以在一定程度上分解市場風險,保持企業可持續的競爭優勢?!蓖踅瓕帲?017)認為“現階段,想要增強企業營銷管理的質量、增強企業自身的競爭力,提高企業的整體效益,就要不斷選擇符合企業實際情況的營銷理念、從實際情況出發,完善優化自身的營銷方案?!蹦滦〖t(2012)提出“當前市場環境競爭激烈,高效的發現、吸引、留住客戶已成為工業品企業的現實問題?!?/p>

    綜上,大量的研究顯示,我國化工企業營銷存在各種各樣的問題。同時,新的環保政策和行動下,對化工企業的營銷將提出更高的要求。

    二、國外文獻綜述

    繼 1972 年美國營銷學家杰克特勞特(Jack Trout)和艾.里斯(AL Rise)首次提出市場定位后,菲利普.科特勒在《營銷管理》一書中深入淺出的描述過 STP 理論。精準的品牌定位是市場定位乃至 STP 理論的精華部分??梢赃x擇一個或者多個市場作為目標市場的選擇。STP 定位思考就是需要結合企業的自身情況,了解市場、了解競爭對手、了解消費者,然后切入最適合企業現狀的細分行業。

    表 3-1 2017-2019 年營業收入圖

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    第三章 HH 化工內外環境分析及渠道問題概述··············· 9

    第一節 HH 化工基本情況介紹······················ 9

    一、HH 公司發展歷程····························9

    二、 HH 公司當前運營情況··························9

    三、HH 化工后期發展規劃···················· 12

    第四章 HH 化工環境分析··············· 18

    第一節 環保政策對化工行業和 HH 化工公司的影響·················19

    一、環保政策對當前化工行業的影響························19

    二、環保政策對 HH 化工公司的影響························21

    第五章 HH 化工渠道的環境分析························· 26

    第一節 市場細分·························· 26

    第二節 目標市場選擇······················ 29

    第三節 市場定位····················· 31


    第六章 HH 化工渠道優化策略


    第一節 HH 化工當前主要的渠道

    一、企業自建的渠道

    結合化工產品自身特點,HH 化工產品內銷渠道是短渠道模式。短渠道:是指產品在從生產者向消費者轉移的過程中,只經過一道環節的分銷渠道。有產需直接見面的經營模式。當前 HH 化工的醚類和酚類產品,主要應用于染料、醫療、農藥中間體,且在市場上已經營多年,國內知名度高,又有環保、成本優勢,競爭能力較強。無需通過貿易商,與下游的一些大中型染料、醫藥、農藥生產廠家形成緊密的戰略合作關系。HH 化工產品的供應量直接影響到下游產品的開工率,而下游產品的實際銷量也直接影響到 HH 化工的生產、庫存情況。某種程度上說,利益共同體。HH 化工 90%的產品市場為國內市場,所以對國內市場的把控,直接影響到產品銷量及企業盈利水平。內銷人員每個月至少 20 年天在拜訪客戶或者在拜訪客戶的路上,與客戶的緊密聯系和互動,能夠真實的獲得客戶的使用信息、生產情況,收集行業的最新信息,洞察市場的最新動向,為決策者的后期市場決策提供信息支持。

    二、企業的分銷渠道

    HH 化工品的外銷則是長渠道。長渠道是指生產者經過兩道或者兩道以上的銷售環節,把產品銷售給消費者。這種模式渠道分布密集,可以有效的覆蓋市場,而且可以將收匯風險轉移。按照之前描述,HH 的化工中間體產品主要銷售到印度市場,印度市場的特殊性滋生了一類類似于掮客的貿易商。他們有著豐富的資源并從中謀取利益。這些掮客,大多在某些大型化工集團從業多年,離職后自己單獨成立貿易公司。他們樂意為中國產品進入印度市場牽線搭橋,并收取合理傭金。中國的企業往往不直接對接這些掮客,而是通過國內貿易商進行合作。國內貿易商可以預付中國工廠貨款,而給印度客戶放賬,如 D/A 90 天,D/A 120 天(見單據 90 天或者 120 天付款),并利用靈活的財務手段支付給印度貿易商傭金。這種高

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