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    基于微信公眾平臺的公共數字文化服務營銷探求

    日期:2021年05月22日 編輯:ad201107111759308692 作者:無憂論文網 點擊次數:73
    論文價格:150元/篇 論文編號:lw202105101458288618 論文字數:25122 所屬欄目:行政管理論文
    論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis

    本文是一篇行政管理論文,本文以 7Ps 營銷理論為指導,從理論和實踐兩個維度入手,對基于微信公眾平臺的公共數字文化服務營銷現狀進行研究,同時為其服務營銷建設提出一些策略。從目前研究來看,我國的公共數字文化服務的營銷體系在取得一些成就的同時,也仍存在許多問題。


    第 1 章 緒論


    1.1 研究背景

    自 21 世紀初以來,中國的互聯網已迅速普及。截止 2019 年 6 月份,中國的互聯網用戶已經達到 8.54 億之多,而手機互聯網的用戶已經達到 8.47 億左右,占到互聯網用戶 99.1%。手機微信用戶大量增加,信息服務模式也發生了改變①。隨著時代的發展和微信的普及,微信給服務平臺提供了維系用戶關系、提高用戶黏性、提升品牌價值的絕佳營銷平臺和工具。國外針對移動社交媒體的服務營銷已經有許多案例研究和實踐經驗。例如 Heather Nicholson②指出利用 Hootsuite軟件進行服務營銷可以利用虛擬身份是在用戶群體之間滲透性服務。這種廉價且有效的服務營銷方向能我國公共數字文化提供新的服務方式。微信作為實時信息分享與互動傳播媒介,為公共數字文化的“病毒式營銷”提供了基礎。微信由于操作門檻低,受眾廣泛,因而也已為眾多公共文化機構所用,成為其開展服務營銷的主要渠道之一。在新媒體時代下,我國公共數字文化的發展應順勢而為,借助微信等新媒體開展公共數字文化服務。

    我國公共數字文化服務是為滿足群眾文化生活,以政府資金投入為支撐,以互聯網平臺為依托,將文化資源數字化、產品化,并服務于全體群眾的公共文化服務③。近年來,在國家和黨政策和資金的支持下,公共數字文化服務實現快速發展,但同時也有不少矛盾和問題凸顯出來。如缺乏相應的整體規劃和建設標準,當前我國不少用戶并不知道公共數字文化的存在,其資源建設脫離用戶的實際需求,導致公共數字文化服務效率低下。因此,如何面向用戶需求構建完善的公共數字文化服務營銷體系,是當前公共文化服務部門和學術界亟待解決的重要問題。在這一背景下,本文對文化共享工程各省級分中心微信公眾平臺服務營銷現狀調查,結合各微信公眾平臺的特點,為提升公共數字文化服務水平提供切實可行的建議,以優化公共數字文化資源配置效率,提高服務效能。

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    1.2 選題指導思想與意義

    1.2.1 指導思想

    隨著文化的不斷發展,人們的精神文化需求也變得多樣化和豐富多彩。2011年,文化部和聯合部聯合發布的《關于進一步加強公共數字文化建設的指導意見》,建議大力建設公共數字文化,造福人民,提高整體效益和公共數字文化。公共數字文化服務在縮小數字鴻溝、促進欠發達地區公共文化發展等方面具有重要作用。在黨的第十八次全國代表大會的會議文件中,文化建設被視為“五位一體”的重要組成部分。習總書記曾指出,要利用新媒體促進新時代的不斷發展。作為新媒體的代表,微信有著眾多優勢,政府各個部門開始借助微信提供在線服務。以上這些重要會議精神是本研究課題“基于微信公眾平臺的公共數字文化服務營銷研究”的重要指導思想。

    1.2.2 研究意義

    在移動互聯網時代,微信公眾平臺數字化、移動化與用戶閱讀個性化、碎片化的特征做到了完美的契合,為用戶提供了數字化的閱讀體驗和方便快捷的互動模式。公共數字文化服務主體應順應時代,通過構建微信公眾平臺為社會公眾提供微服務,從而提升服務水平和效率。本文的研究意義在于:

    首先,可以拓展和深化公共數字文化服務的理論研究。本文以服務營銷理論為基礎,綜合運用圖書館學、市場營銷學、傳播學等學科理論和方法來綜合探討公共數字文化服務,力圖拓寬公共數字文化服務的研究范圍,深化公共數字文化服務研究領域,因而具有重要的學術價值。

    其次,可以為中國公共數字文化服務營銷提供具體的對策參考。文章通過對各微信公眾平臺進行調查和研究,將調查所得數據與相關理論結合,剖析基于微信公眾平臺的公共數字文化服務營銷發展現狀和特點,尋找公共數字文化服務營銷當前發展過程中的存在的實際問題進行分析,提出相應改進策略,以期為我國的公共數字文化服務實踐提供參考。

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    第 2 章 基于微信公眾平臺的公共數字文化服務營銷概述


    2.1 基于微信公眾平臺的公共數字文化服務營銷核心概念

    公共數字文化服務是網絡環境下,公共文化服務向網絡化和數字化的延伸和拓展,是公共文化服務在數字化時代的產物,依托數字資源滿足用戶的公共文化需求①。服務營銷是一種營銷手段,是企業在對消費者進行充分認識之后,通過對用戶需求進行關注進而提供服務,最后實現盈利。服務營銷要素通常被概括為“7P”,分別為產品、渠道、價格、有形展示、服務過程、促銷、人員。公共數字文化服務營銷是指提供商通過服務營銷方式對用戶進行的一系列有目的的公共數字文化活動,旨在傳播和提高公共數字文化資源分配效率。其提供的服務包括:

    公共文化服務產品、類型、設施,人才保障、技術、政策和資金等全面內容,活動本身是非盈利的,具有虛擬性和共享性等特點,涉及公共數字文化的有形展示、服務方式、傳播渠道和服務過程等方面。其營銷特點主要體現在與營銷手段的結合上,以實際問題為指導,與時代發展特征緊密結合。突出國籍和地區性,側重于案例研究和實證研究;與主要國家發展戰略的緊密聯系,并遵守政策和法規推動力很明顯,并且服務的價格實惠,也具有受眾普遍性、產品手段多樣性、獲取方式便利性、促銷渠道不拘一格等特點;表現出多學科融合、跨學科交匯的特征。其渠道多樣,包括門戶網站、新媒體推廣、新聞報道、培訓講座、互動體驗等等,這些多樣的渠道大致可分為傳統營銷媒介和新型營銷模式兩種類型。

    微信正式推出是在 2011 年初,此后上架了微信公眾平臺,又稱微信公眾號,是繼網站、微博之后的又一新生服務平臺。微信公眾平臺提供了一種便捷的渠道,讓內容發布者與目標用戶群進行實時的溝通分享、傳遞信息,因其成本低、用戶數量大、使用方便等特點迅速成為了微信中的主要功能之一,被各行各業所喜愛。目前,我國對公共文化服務的營銷更為關注的是產品內容,較少關注對文化產品理念的營銷。對于公共文化產品而言,其價值取向鮮明,通過微信公眾平臺營銷可以使無形的價值具象化、可感知,為了激發讀者的潛在消費欲望,這種文化產品的消費成為一種積極行為,極大地提高了文化服務的有效性。

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    2.2 公共數字文化服務營銷的產生與發展

    服務營銷最早產生于商業領域,20 世紀 70 年代被引入公共文化服務領域,最初由科特勒開創非營利組織戰略營銷的先河。20 世紀 90 年代,我國開始在公共文化機構中引入營銷理論,突出標志為關家麟翻譯《圖書情報部門的市場經營》,此時開始了圖書館營銷。我國學者在探討圖書館是否需要服務營銷之后,經過多年發展,最終在 21 世紀頭十年達成公共文化機構需要服務營銷的共識。隨著數字技術的普及,學者們開始將重點逐步轉向數字信息服務營銷,如Marketing Your Library’s Electronic Re-sources 表明了公共數字文化服務營銷的重要性。2011 年,文化部和財政部明確提出“公共數字文化建設”的概念。

    筆者認為,根據參與公共數字文化服務營銷的規模來劃分,我國公共數字文化服務營銷大致可分為以下幾個階段:單個圖書館機構營銷、圖書館聯盟營銷、大型公共數字文化項目營銷。

    第一階段為單個圖書館機構營銷。這一階段的公共數字文化服務營銷活動較為零散。在相關學者的倡導下,圖書館以自身擁有的信息資源、人力資源及技術等方面的營銷優勢,在實際工作時靈活運用營銷理論,進行宣傳以及推廣。一些研究認為,營銷和公共關系是非常重要的管理方法,并在圖書館服務過程中提出了讀者關系營銷模型。在服務過程中,對讀者體驗,讀者關系和讀者補救措施的研究得到了加強。我國圖書館經常舉辦讀者活動,比如閱讀推廣活動、培訓講座等,形式簡單但具有可持續性。在實際工作中,圖書館融入營銷理念,對以上活動進行內容、形式、對象等方面的創新,利用新興技術,使普通的活動更加新穎,吸引用戶。但是也存在一些問題,例如缺少評估圖書館服務營銷的相關數據;大多數活動僅集成到用于事件計劃的營銷策略中,但是沒有從理論角度解釋圖書館營銷與宣傳和促銷之間的關系。另外,此階段的管理體制呈條塊分割狀態,缺乏協調和聯系,如公共圖書館按行政區域建制,各守一塊地盤,各有各的服務對象,其結果是各自為戰①。

    表 3.1 省級分中心數字文化網名稱及微信公眾號名稱①

    表 3.1 省級分中心數字文化網名稱及微信公眾號名稱①

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    第 3 章 基于微信公眾平臺的公共數字文化服務營銷調查概況..........................14

    3.1 調查方法..................................14

    3.2 調查樣本的選擇.....................14

    第 4 章 基于微信公眾平臺的公共數字文化服務營銷現狀..........................20

    4.1 各省級分中心微信公眾平臺服務營銷取得的成就........................20

    4.1.1 營銷產品內容較為豐富........................ 20

    4.1.2 專業并不斷融入創意思維的人員.....................22

    第 5 章 基于微信公眾平臺的公共數字文化服務營銷改進策略..........................29

    5.1 提高公共數字文化服務供需對接程度........................ 29

    5.1.1 了解公共數字文化服務供需差異............

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